读懂企业家的所思所想，方能明白商业原始规律

解构头部企业扩张核心思维，穿透管理巨头制胜底层逻辑

丹尼尔•史密斯，英国作家，他撰写了包括政治、经济和社会历史在内的诸多主题的著作。作品有《贵族与黑帮》（ The Peer and the Gangster）、《阿德拉蒙特之谜》（ The Ardlamont Mystery）以及“如何像……一样思考”系列，该系列已经以20种语言出版并在全球销量超40万册。 他还是全球知名地缘政治指南《政治家年鉴》（创刊于1863年）的长期撰稿人。

在市场中找到你的契机

机会就像公共汽车——总会有另一个到来。—— 理查德·布兰森（2012）

从理论上讲，企业家的工作非常简单：发现市场上的缺口并填补它。有时候，可能是你提供了别人没有提供的商品或服务；还有可能是存在现成的商品或服务供应商，但你找到了一种更好或更便宜的方式来提供商品或服务，从而为你的企业赢得客户，并挤掉了竞争对手。

在考虑你能填补哪些市场空缺时，以下问题值得考虑：

• 你擅长什么？众所周知，企业家们会在存在市场空缺但缺乏专业知识的领域创业。但如果你也选择这样做，你就需要从一开始就与那些能够弥补你知识和经验差距的人在一起共事。大多数企业家更倾向于在那些能与个人产生共鸣的领域创业。以硅谷为例，这里的技术怪才要比技术恐惧者多得多！

• 你选择的市场是不是有什么捷径被忽视了？你的天赋是创新吗？ 例如，2008 年， 特拉维斯• 卡兰尼克（Travis Kalanick）和加勒特• 坎普（Garrett Camp）在结束了一场位于巴黎的会议后，苦于打不到出租车，他们就此意识到，现有的移动电话技术可以彻底改变预约和跟踪出租车的过程，于是优步（Uber）诞生了。

• 你想完善已经存在的产品？你能复制其他企业已经在做的商品并做得更好吗？你能提供现有企业无法满足的客户服务水平吗？你打算开一家提供最美味面包的烘焙店，还是开一家拥有业内最好产品线的精品服装店？

• 你能预估客户需求吗？你的想法可能是天才的产物，但这个市场真的大到足以容纳一位新闯入者吗？你提供的产品是否过于独特，以至现有的消费者不会轻易做出回应并将你拒之门外？

填补市场空缺的关键，是开放的思维。最伟大的企业家都是灵活的思考者，他们要考虑市场的哪些方面正在面临失败，以及如何吸取这些失败的教训。正如戴尔电脑公司的创始人迈克尔•戴尔（Michael Dell）所指出的那样：“我们总是通过好奇心和以新方式寻找机会来规划自己的道路。”戴尔公司在20 世纪90年代到进入新世纪这十年，通过发现一个市场缺口并作出正确的决策迎来了公司的强劲增长阶段。越来越多精通技术的人热衷于直接从制造商那里购买定制版电脑，并在几天内收到货。由于没有其他公司能够满足此需求，所以戴尔迅速介入这一细分市场并收获了回报。

还有两种截然不同的市场空缺检测方法。有时，企业家会主动站出来寻找空白，而有的人则会被空白所发现。第一个方法的典型企业家是阿里巴巴集团的创始人马云。20 世纪90 年代末，他在创办自己的公司时意识到中国没有抓住互联网指数级增长带来的机遇。于是，他建立了一个将中国企业连接到全球网络的互联网平台。此外，马云还证明了在特定市场取得成功并不一定需要深厚的专业知识。他是一个互联网亿万富翁，却声称自己一生只写过一行代码！

与此同时，拉里• 佩奇（Larry Page）和谢尔盖• 布林（Sergey Brin）则属于第二类。20 世纪90 年代中期，两人在斯坦福大学读书，研究算法，以获得更好的互联网搜索结果。那时他们只是在为自己的博士论文收集大量的网络链接，并没有想过要建立一个像搜索引擎这样伟大的东西。但在他们意识到这一点之前，这已经成为他们工作的成果。2004 年，佩奇向《彭博商业周刊》（Bloomberg Businessweek）解释说：“我们告诉了我们的朋友和教授。很快，每天就有大约1 万人在使用它。通过与所有搜索公司的首席执行官交谈，我们意识到，从商业角度来说，没有人会去开发搜索引擎。他们说，‘哦，我们并不真正关心我们的搜索引擎。’我们意识到这是一个巨大的商机，而其他人都不愿涉足这个领域。”

真正伟大的企业家在成功填补旧缺口的同时，也会不断发现新的缺口。例如，网飞（Netflix）是一家不断自我改造的企业，以填补娱乐行业一系列不断出现的新空缺。早在1997 年，它的创始人里德• 黑斯廷斯（Reed Hastings）和马克• 鲁道夫（Marc Rudolph）就意识到，消费者开始以一种不同的方式进行娱乐消费。以前，人们可能会去当地的百视达（Blockbuster）商店租赁影碟，而现在，顾客们越来越习惯亚马逊（Amazon）这样的在线零售商。因此，网飞开始提供DVD（数字激光视盘）租赁服务，在线接收订单，通过邮寄发放光盘。但是，随着时间的推移，一种新的现象开始出现，那就是在线流媒体内容可被直接推送到个人设备上。网飞就此舍弃了它陈旧的、垂死的模式，并对自己的业务流程进行了改造：先是提供可下载服务，然后是流媒体服务。

最近，随着其他公司进入流媒体服务市场，网飞又变身为内容生产商，并投入巨资，试图成为最重要的原创内容提供商之一。

在2012 年接受《连线》（Wired）采访时，黑斯廷斯十分详尽地阐释了试图发现市场空缺并决心填补它时存在的内在风险：“作为一个企业家，你必须觉得你可以跳出飞机，因为你相信自己能抓住一只飞过的鸟。这是一种愚蠢的行为，大多数企业家都失败了，因为当时并没有鸟儿飞过，但有时的确有鸟儿会从飞机下飞过。”

目 录

序言

在市场中找到你的契机

支持你自己

灵感与努力

梦想不嫌大……

……但要小步前行

制订计划

适者生存

将障碍变成机遇

完善你的产品

客户就是国王

拥抱竞争对手

把握时机

如果一开始你没有成功……

不要害怕风险管理

知晓何时全身而退

与优秀的人打交道

打造一个品牌

兜售这个梦想

不要害怕颠覆

向上扩展

简化，合理化

优雅地成长为你自己

重塑风景

做长线

谈判是一门艺术

狡猾一些

坚持你的原则

金钱并不是成功的唯一标志

分享财富

社会企业家精神：慈善事业+