适读人群：本书可作为各类院校电子商务及相关专业的教材，更是网络创业者和电子商务从业人员的参考用书。

《网店推广》(第3 版)深入地介绍了网店推广的知识和技能，从网店推广的基础知识和推广逻辑开始介绍，进而深度阐述了直通车、引力魔方、万相台、淘宝联盟、抖音和京东平台等推广工具的使用规则和应用技巧。本书的特色如下：

1. 提供PPT课件、电子教案、拓展视频课程，读者可以通过扫描封底的二维码获取。PPT课件和电子教案方便老师教学、学员学习；拓展视频课程可以让学员更加深入地学习到书本以外的知识，是本书的内容延伸。

2.升级版的知识体系更契合前沿，更加符合移动互联网时代及全球化电商运营的现实场景，并延续了旧版“产教结合”的优势，邀请活跃于电商一线的资深创业者和优秀商家，高等院校一线教师，以及教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会专家共同参与编写。保证了图书内容的逻辑性和条理性，能为电商从业人员提供更系统化的知识。

3.这套“绿皮书”已经影响了100万名以上的电商从业者和学员，随着不断优化和迭代，经历了从2011年开始的电商行业大发展，2次获得电子工业出版社品牌奖。本次升级尤其重视对图书内容的审核，保障了内容的严谨性、权威性、实用性。

 

本书是“新电商精英系列教程”升级版中的一本，全套丛书包括：

《网店推广（第3版）》

《电商直播》

《电商运营（第3版）》

《网店美工（第3版）》

《网店客服（第3版）》

《跨境电商营销》

《跨境电商独立站运营》

《跨境电商物流》

本套丛书的内容组织方是阿里巴巴商学院，学院一直致力于满足新经济时代不断变化和升级的需求，在电商和数字经济领域创新型人才的教育、培训和教材方面做了大量卓有成效的工作，为行业和社会各界输送了成千上万名高素质电商人才。

陈林（花名：云客） 淘宝教育认证讲师，二十年电商运营经验，十五年电商授课经验，擅长网店运营、推广、数据分析等，电商相关类课程累计授课近千场，涉及学员人数超过三万。近几年深入农村地区自建种养殖基地、电商运营基地，以及电商人才孵化基地，对农特产品网络上行销售有深度研究。

程晶晶（花名：风怜） 阿里妈妈前产品运营，阿里数乡及天下网商合作讲师，高级电子商务师。熟悉商业广告的模式及淘系流量体系，擅长通过数据找到市场机会点，通过产品优化，结合营销推广带动销售突破。曾连续两年带动一线品牌GMV年增长率超50%，其中2021年GMV年增长率超过80%。

何秋鸣（花名：一秋） 阿里巴巴官方合作MCN机构泛银文化合伙人、网红品牌宠拉图创始人；阿里巴巴商学院毕业生、学生创业合作导师。实操多个行业的电商项目，擅长电商整店运营、内容营销和引流推广。

林培雨 毕业于华中科技大学，“领头雁”湛江农村青年致富带头人暨电商精英培训讲师团讲师，京东商家学习中心官方金牌讲师，2021年度JDM服务市场培训讲师“京卓越”最佳教练奖，著有《京东数据化运营实战宝典》一书，擅长全平台数据化盈利选品、运营落地实操、电商咨询、“带教培训”等工作。

6.1.1什么是二类电商

随着直播、短视频的爆火，消费者电商购物的形式不再局限于传统的一类电商，通过二类电商、内容电商进行消费也逐渐成为主流的电商购物形式。

二类电商是相对于一类电商之外的电商形式，大家耳熟能详的淘宝、天猫、京东、拼多多等传统电商平台都属于一类电商。

二类电商与一类电商相比，有以下几个特点。

①商品展现形式不同。二类电商以主打“大爆款”的单件商品展示为主，消费者可以通过“刷”到的广告短视频、文章等页面直接进入商品的购买页面，没有一类电商具有很多商品的店铺概念。

②付款形式不同。二类电商以货到付款的形式为主，针对有庞大消费能力但不擅长使用第三方支付软件的中老年群体有很大的吸引力，因为他们不需要进入店铺，直接在广告页面进行货到付款的操作即可。

③注重高质量的内容。由于消费者无法与商品的竞品进行对比，只能在广告页面的介绍下选择买或者不买，因此高质量的广告内容是促进成交的关键，从而可以带来更高的利润空间。

以往的二类电商主要以电商购物的形式出现，抖音在电商发展初期，抖音二类电商鲁班平台曾风靡一时，不少商家通过鲁班平台获得了抖音二类电商的流量红利，通过二类电商打造的商品销量在10万份以上的“大爆款”比比皆是。但由于二类电商存在售后体验较差、货到付款导致消费者舒适性低等问题，抖音将鲁班平台的推广功能融入了巨量千川，以引流电商的形式出现，从常规的二类电商转型成了用户点击商家投放的抖音信息流广告后，直接进入天猫、京东等商品页面。

 

6.1.2什么是内容电商

我们从推广的角度去理解内容电商。内容电商的推广相比于传统电商商品的推广是一次难度、复杂度的升级。商家在推广淘宝网、京东网的商品时，侧重于吸引已经对具体某个类目、某个品牌有高意向消费的客户，广告主要以直戳痛点、直接展示卖点的形式展现。而内容电商推广侧重于中低意向客户，甚至无意向的潜在消费者。

在互联网信息碎片化的时代，中低意向消费者对“硬广”广告容易产生心理排斥，而优质的“软广”内容（如小红书软文“种草”、有趣的带货短视频、直击心灵的直播话术等）不仅能让消费者对广告内容更感兴趣，还能对内容所“种草”的商品更加认可。优质的推广内容可以得到更多的兴趣传播，引发兴趣购买，这是内容电商的核心。

1. UGC

UGC（User Generated Content，用户生产内容）指的是个人用户在内容平台上分享自己的原创作品。UGC涵盖的内容十分广泛，个人的微信朋友圈、贴吧或论坛的帖子、各内容平台下的用户评论等都属于UGC。UGC的优点是量大且丰富、超高的互动、自由度高、没有行业门槛限制，缺点也十分明显，即内容过于泛娱乐，缺少专业度和权威性，优质内容比例较低。

2. OGC

OGC（Occupationally Generated Content，职业生产内容）指的是专业从事与内容相关的工作者，如短视频创作公司、新闻媒体从业者、内容营销推广工作者等，这些工作者在某些领域具有权威性，属于该领域的精英，所生产的内容更具有专业性，并且主要以盈利为目的。

3. PGC

PGC（Professionally Generated Content，专业产生内容）的创作主体可以说是UGC的升级版，同样和OGC一样具有某个领域的专业性，可以是短视频直播网红、小红书和微博平台技术类博主、二创或原创音乐家等，在自己擅长的领域可以创作出高质量的内容，且不以盈利为主要目的，更多地是义务贡献自己所掌握的资讯和知识，如分享美妆教程、专业养宠知识、原创音乐、游戏解析、摄影知识等。由于PGC形式缺少专业的团队，个人的力量有限，导致可生产内容的数量十分有限。

UGC、OGC、PGC是相互关联的，如图6-1所示。很多个人创作者刚开始只是出于爱好，在内容平台上发布一些相对简单、缺少专业性的内容，此时的创作者生产的内容就是UGC，但随着自身不断地学习，某些内容得到了大量的曝光及粉丝的认可，此时的小白创作者逐渐成为该领域的资深专家，所生产的优质内容比例越来越高，此时的创作者生产的内容就是PGC，当创作者的影响力达到一定程度，会有品牌商找创作者进行商业内容合作时，创作者和品牌商之间共同生产针对该品牌的视频、软文，此时创作者生产的内容就是OGC。

第1章  网店推广基础知识 /1

1.1  网店推广的概念和作用 /2

1.2  付费流量和免费流量的联系与区别 /4

1.3  公域流量和私域流量 /6

1.4  人群标签匹配逻辑基础 /7

1.5  主流平台的推广营销模型 /8

1.5.1  淘系平台的AIPL、FAST、GROW /9

1.5.2  抖音平台的FACT /13

1.5.3  京东营销360：4A模型和4E营销方法论 /15

本章习题 /16

第2章  直通车 /18

2.1  直通车概况 /19

2.1.1  什么是直通车 /19

2.1.2  直通车的排名和扣费原理 /21

2.1.3  直通车的优势 /23

2.2  直通车后台 /24

2.2.1  后台简介 /24

2.2.2  主要名词解析 /36

2.3  直通车推广实操 /38

2.3.1  推广策略及选款 /38

2.3.2  直通车标准计划 /41

2.3.3  提高质量得分 /56

2.3.4  直通车智能推广计划 /61

2.4  直通车数据优化 /67

2.4.1  直通车数据分析 /67

2.4.2  核心指标的内容及其优化 /68

本章习题 /71

第3章  引力魔方 /73

3.1  引力魔方概况 /74

3.1.1  什么是引力魔方 /74

3.1.2  引力魔方的优势及与其他推广产品的区别 /76

3.2  引力魔方操作 /77

3.2.1  新建计划 /77

3.2.2  创意管理 /88

3.2.3  报表查看 /93

3.3  引力魔方推广策略 /96

3.3.1  计划布局 /96

3.3.2  人群定向 /100

3.3.3  出价形式 /102

本章习题 /103

第4章  万相台 /106

4.1  万相台概况 /107

4.1.1  什么是万相台 /107

4.1.2  万相台的优势 /108

4.2  万相台营销场景 /109

4.2.1  消费者运营—拉新快—计划建立 /109

4.2.2  消费者运营—会员快—计划建立 /115

4.2.3  货品运营—测款快—计划建立 /118

4.2.4  货品运营—上新快—计划建立 /120

4.2.5  货品运营—货品加速 /123

4.2.6  活动场景—活动加速—计划建立 /123

4.2.7  内容营销—超级直播 /127

4.2.8  内容营销—超级短视频 /135

4.3  数据报表和推广优化 /140

4.3.1  结案报告 /140

4.3.2  部分名词解释 /143

4.3.3  推广优化因子 /144

本章习题 /145

第5章  淘宝联盟 /147

5.1  淘宝联盟概况 /148

5.1.1  付费模式 /148

5.1.2  付费规则 /149

5.1.3  淘宝联盟的优势 /150

5.2  淘宝联盟的基本操作 /152

5.2.1  淘宝联盟后台计划解读 /152

5.2.2  佣金率设置 /169

5.3  淘宝联盟推广技巧 /173

5.3.1  淘宝客的类型 /173

5.3.2  如何找到更多的淘宝客 /175

5.3.3  提高淘宝客的推广效果 /184

本章习题 /185

第6章  抖音推广 /187

6.1  二类电商与内容电商推广 /188

6.1.1  什么是二类电商 /188

6.1.2  什么是内容电商 /189

6.1.3  内容推广的优势和劣势分析 /190

6.1.4  内容推广趋势 /196

6.1.5  抖音推广中的行业“黑话” /197

6.2  抖音巨量引擎 /200

6.2.1  抖音广告推广平台——巨量引擎 /200

6.2.2  抖音带货推广工具——巨量千川 /200

6.2.3  推广工具的选择与配合 /210

6.3  玩转巨量千川 /213

6.3.1  理解巨量千川投放的底层逻辑 /213

6.3.2  巨量千川的定向设置 /215

6.3.3  巨量千川的计划搭建 /227

6.3.4  巨量千川的实用辅助工具 /231

6.3.5  巨量算数 /233

本章习题 /238

第7章  京东平台推广 /240

7.1  京东店铺的流量来源和推广工具 /241

7.1.1  京东平台流量来源介绍 /241

7.1.2  京东平台推广工具介绍 /242

7.2  京东快车 /248

7.2.1  京东快车概况 /248

7.2.2  京东快车后台 /254

7.2.3  京东快车推广实操 /263

7.2.4  京东快车数据分析与操作优化 /297

7.3  购物触点 /301

7.3.1  购物触点概况 /301

7.3.2  购物触点后台 /302

7.3.3  购物触点推广实操 /303

7.4  京速推 /322

7.4.1  京速推概况 /322

7.4.2  京速推后台 /323

7.4.3  京速推推广实操 /324

7.5  京东展位 /335

7.5.1  京东展位概况 /335

7.5.2  京东展位推广实操 /336

7.6  京东直投 /340

7.6.1  京东直投概况 /340

7.6.2  京东直投推广实操 /342

7.7  京搜客 /345

7.7.1  京搜客概况 /345

7.7.2  京搜客推广实操 /346

7.8  京挑客 /348

7.8.1  京挑客概况 /348

7.8.2  京挑客的基本操作 /349

7.8.3  京挑客进阶技巧 /354

7.9  京东自媒体 /355

7.9.1  京东短视频投放管理 /355

7.9.2  京东直播应用 /359

7.10  京东DMP /362

7.10.1  DMP概况 /362

7.10.2  DMP人群实操与管理 /362

本章习题 /366

附录A  习题答案 /369